首张社区团购罚单背后:行业暗流涌动,有团长考虑退出

来源:21Tech

作者:陶力

“我们已收到市场监管总局的行政处罚通知,十荟团在第一时间组建了专项小组,针对所涉问题进行自查,进行全面整改。 我们将严格贯彻执行相关法律法规,在为用户提供优质服务体验的同时,全力保障消费者的合法权益。”3月3日,十荟团官方相关人士对21Tech记者作出了如上回应。

当天上午,市场监管总局官方微信账号显示,总局依法对橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。

这是监管部门在上次集体约谈之后,开出的第一张罚单。对于这一消息,相关企业均保持了较长时间的沉默,鲜有回应。“已收到市场监管总局的行政处罚通知,我们高度重视诚恳接受,加强整改。”美团官方相关人士低调回应称。

这一态度与行业的发展现状高度契合。加入社区团购的各方,都鲜有对外发声。这与互联网行业高举高打的作风并不一致。但是,在表面的平静之下,行业依然是暗流涌动,一些团长的态度也从最初的热捧慢慢冷却下来。

“犹豫”的团长

在上海开超市的小海,在1月份刚刚成为多多买菜的团长,他一天只能拿到二十元左右的提成,作为团长的月收入仅有六七百元。在接受21Tech记者采访时,小海认为业绩不好的原因,一方面是团长竞争激烈,他所在的社区,仅200米内就有多家多多买菜提货点。更重要的是,多多买菜提供的菜品品质不佳,客户反映最多的问题,是菜品与照片不符。

“菜品送来的时候就零散地装在筐里,送货的司机把菜品往店里地上一倒就走了。司机太忙了,也没时间和我们对货,菜品的卖相也不好。还有出现过客户在多多买菜下单了筒骨,结果我理货的时候才发现缺货,还得要客户自己取消订单,就闹得很不愉快。”小海说,“虽然投诉、退货的情况比较少,客户觉得便宜东西就这样吧,但也不会来复购了。”

此外,小海还向记者反映,多多买菜平台沟通不畅的问题,他多次向送货的司机反馈,希望平台可以提供购物袋给客户装购买的菜品,但均未得到回应,也没有其他沟通渠道可以反馈问题。目前,店里为前来取货的客户提供的购物袋,仍是小海自行购买的,这无形中也增加了团长运营成本。同时,多多买菜的系统也颇为复杂,“此前还会给到团长每天的总单,现在也没有了,每个商品的提成都不太一样,并不是所有商品的提成都有10%,有的才4%-5%。”小海说明道,“而想要获得平台奖励则需要邀请客户,这太烦了,打扰人家。”

在他提供的截图中,大多数订单提成只有几分钱。这也从侧面印证生鲜电商仍然是门苦生意。平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式,可以在短时间内快速完成原始客户积累。广西南宁新农团桂春店店主熊女士告诉21Tech记者,在接触多多和美团平台时,多多买菜宣传的提点是10%,美团高一些能到13%-15%。但是,实际上政策常有变动,而且去年十一之后,奖励就少了很多。

她遇到最多的问题也在于品控。“品质不行,客户一时的新鲜感过去了,就不来了,现在一个月两家合起来的收入都不到一千元,已经在考虑退出,不做了。”

进不去的内环

对于吃到下沉市场红利的互联网平台来说,眼下的挑战又回到了一线城市。

3月4日,21Tech记者发现,在上海市徐汇区衡山路区域,多多买菜已经暂停了买菜业务,最近的配送点变成了五公里之外的闵行区古北新城。多多买菜相关服务人员给出的解释,是“内环限行导致无法及时配送,在解决交通问题后我们会继续提供服务。”

除了交通、供应链之外,对流量的饥渴,是社区团购共同面临的问题。市场监管总局透露,2020年下半年,部分社区团购企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序,引发社会各界广泛关注。

被罚款的五家企业基本存在通过巨额补贴,以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等4家社区团购企业为抢占市场,利用资金优势,采取直降、发放优惠券等形式补贴,致使大量商品销售价格低于进货成本。

如计入运营、仓储、物流等成本,实际销售收入远低于商品成本,扰乱了正常的生产经营秩序,损害了其他经营者的合法权益。上述行为违反了《中华人民共和国价格法》第十四条的有关规定,构成了低价倾销行为。

此外,上述企业还存在价格欺诈、诱骗消费者等行为。橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家企业,在销售商品时存在利用标示虚假的原价、折扣,谎称降价等方式诱骗消费者购买;存在未明确标明价格,比较划线价含义等价格违法行为。

上述行为属于《禁止价格欺诈行为的规定》第七条和《规范促销行为暂行规定》第二十一条所指的行为,违反《中华人民共和国价格法》第十四条的有关规定,构成了价格欺诈行为。因此,市场监管总局决定依法对5家企业低价倾销、价格欺诈行为,共计处以罚款650万元。

无疑,目前的社区团购还是处于“烧钱”换市场的阶段。国信证券2月10日发布的研报预计,美团在2020年四季度,整体收入同比增长32.9%至374.3亿元,亏损扩大主要原因系社区电商业务前期较大的投入所致,预计新业务中社区电商亏损25到30亿元。但是,社区电商基于高频订单和巨大的下沉流量,有望衍生巨大的生态机会,短期亏损扩大不影响公司长期竞争格局和生态价值。

阿里加速圈地

截止2020年12月,美团优选已拓展至1500个低线城市,12月单日订单量达到了2000万单,超过最早布局社区团购的兴盛优选。

野村证券认为,美团优选有望在2024年实现盈利,GTV(平台总的交易金额数)可达到3470亿元人民币,占中国社区团购市场总规模6万亿的6%。更有分析人士认为,更多社区团购平台慢慢发展成为小程序电商,团长最终成为交付环节的最后一环,作用也会慢慢弱化。而看似集中的焦点,未来也可能从生鲜产品转移至日常用品,最终冲击的是电子商务平台的护城河。

对于阿里巴巴来说,这是不能缺失的一片城池。2月26日,杭州菜划算网络科技有限公司发生工商变更,新增股东阿里巴巴(中国)网络技术有限公司,持股24.07%,同时注册资本从“5000万元人民币”增加到“6585.3659万元人民币”。据悉,阿里巴巴内部,已经将社区团购视作核心项目。

公开资料显示,杭州菜划算公司成立于2018年8月,法定代表人为刘华雷,公司在2019年5月获得熊猫资本投资,旗下产品有社区生鲜团购平台菜划算。

对于更加详细的布局和细节,阿里巴巴相关人士并未透露更多。值得注意的是,就在去年11月30日,十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资。本次投资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投,昆仑资本、中金资本旗下基金、鼎晖投资、GGV纪源资本、愉悦资本、启明创投等跟投。

不仅在外部通过投资大举布局,在阿里巴巴内部也在加速赛马。有消息称,整个盒马的社区团购板块盒马集市,将正式与零售通社区团购业务合并。过去,零售通的小店经营以商品为主,并不是日用的生鲜食品之类。盒马集市品类包含果蔬、肉蛋禽、酒水零食、粮油调味、速食冻品以及日用百货等海量商品。

二者之间联手,目前在于打通供应链环节,进行资源互补。但是,能产生何种化学反应依然有待考验。事实上,在进入2021年后,生鲜电商大战颇有愈演愈烈之势,先是兴盛优选获得30亿美元融资,随后每日优鲜与叮咚买菜又传出正在准备IPO的消息。

尽管此次五家平台被顶格罚款,也有可能进一步促使行业规范、有序地竞争。如此,才是长久健康的生态。国家市场监管总局表示,社区团购平台采用不正当手段挤压线下社区经济市场,容易造成秩序混乱,影响社会稳定。此外,烧钱抢市场、垄断后提价的不正当竞争倾向,容易损害消费者权益。短期看,相关企业竞争前期实行“补贴”策略时,消费者确实能以较低价格获得短期实惠。但占领市场后,相关企业很可能大幅抬高价格获取高额垄断利润,严重损害消费者利益。

下一步,将加大执法办案力度,依法规范社区团购市场秩序,切实维护其他经营者正当利益和人民群众合法权益,营造公平有序的市场环境。

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